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九朵玫瑰 中國第一款花汁飲品夢幻入場

2013-07-19 16:57:46 人點擊
導讀:九朵玫瑰 中國第一款花汁飲品夢幻入場《新楚商》雜志記者 | 桓秀芳 發自棗陽河北商人倪春林,在藍帶啤酒之后,將在湖北棗陽怎樣營造一個神秘夢幻的“玫瑰帝國”&ldqu

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九朵玫瑰 中國第一款花汁飲品夢幻入場

《新楚商》雜志記者 | 桓秀芳 發自棗陽

河北商人倪春林,在藍帶啤酒之后,

將在湖北棗陽怎樣營造一個神秘夢幻的“玫瑰帝國”

“哇哦,居然還有玫瑰做的飲料!”

林志玲用她一貫的娃娃音,在武漢某地的代言發布會現場,稱贊一款被主持人形容為“你為它而生,它為你量身定做”的飲料。

主角是一只名為“九朵玫瑰”的粉紅色易拉罐, 號稱中國第一款花汁飲品。品牌締造者,是在湖北棗陽市宣稱投資10億元的倪氏國際玫瑰產業股份有限公司。這一飲品項目落地棗陽,從簽約到開工,只用了9天;從投產到請一線明星代言,只花了3個月;3萬畝玫瑰種植園和500畝工廠建成,歷時不到兩年。

開辟一種新的市場領域,玫瑰花汁飲料足夠有創意;換一種角度,在近乎血拼的飲料業紅海里博浪,從可口可樂、統一、娃哈哈、康師傅等強勢品牌手中搶份額,消費者認知為零的九朵玫瑰,品味到花汁的香甜之前,自有一段被刺痛的經歷。

顯然,倪氏國際和棗陽政府聯手繪織的一幅關于玫瑰的夢幻圖景,已掀開了畫卷一角。

大手筆開局

為了讓更多人知道這一新品牌,九朵玫瑰可沒有走代言人林志玲的嬌弱風。這款號稱“國內第一花汁飲品”的飲料,自2012年底投產以來,就展開了一系列宣傳攻勢。

和節目主持人、陽光媒體集團主席楊瀾的全方位合作,請“臺灣第一美女”林志玲代言,贊助湖北衛視《我的中國星》,在北上廣和一些二線城市投入廣告……倪氏國際想要讓他們的“小粉罐”迅速獲得市場認知。

6月21日,一身亮鉆紅裙的林志玲來到武漢,正式簽署她與倪氏國際的代言協議。半個多小時的代言發布會中,將近40歲的她道出合作緣由:“每個女人都希望讓時間停住,要用這樣的心情來保養自己的青春”,而“玫瑰是很好的保養品,能夠養顏美容。”

在倪氏國際內部流傳著一種說法:范冰冰和林志玲作為代言人選,高層意見不一、徘徊良久,最終選擇了后者。理由是“范爺”的稱號散發著一股硬朗的女強人作派,它并不能與這款女人味十足的飲料相契合。

7月7日,醞釀多時的真人秀節目——湖北衛視《我的中國星》開播,同時“登臺”的還有林志玲演繹的玫瑰廣告——“我帶著小女孩和小女人的心情”,奔跑嬉戲在一片玫瑰園里,在清新與魅惑的雜糅中闡釋著“我美我魅,九朵玫瑰”這句廣告語。

此外,在《我的中國星》的評委席上、節目屏幕上、主持人的口中都會重復地出現它的名字。同時,像《富春山居圖》首映式這類場合,林志玲也會帶著這款與她神似的飲料。

關于代言費用,倪氏國際和林志玲方面都回避了這個問題。當記者再次問林志玲,“是否力壓此前最高紀錄保持者王菲而問鼎代言N0.1?”林志玲“傲嬌”作答:“應該是夠喝一輩子這個飲料了,至于超過王菲,這么說不是讓我得罪她嘛!”

贊助湖北廣播電視總臺是另一個大動作。“三年的合同,1.5個億。”湖北廣電(12.40,-0.62,-4.76%)總臺相關人士告訴記者,他們將協同旗下十多家媒體資源,密集型地傳播“玫瑰文化”。促成這筆交易的武漢零點廣告公司負責人證實了這一說法:“1.5個億是長線合作,一期花費為3000萬。”

“作為中國首支定位于女性的玫瑰花汁飲品,專注提升女性的健康美麗。”這是倪氏國際給出的產品定位。“小粉罐”和“花中水”是2013年初上市的兩款產品。200ml的粉色罐子是玫瑰花汁飲料,打開的瞬間會冒出一股花香。“花中水”,為含玫瑰因子的飲用水,產品包裝分PD瓶裝和噴壺兩種,可以飲用,也可以作保濕噴霧。

自古玫瑰寓意著浪漫愛情,其藥用價值也為人熟知。據《本草綱目》記載:玫瑰花入肝,散膿瘍,行血活血。

在快速更迭的飲料行業里,從較早流行的汽水,到乳液和果汁,然后是碳酸飲料當道,后續為功能性飲料,目前是涼茶在引領時尚。“什么東西都會過時,涼茶也一樣,會被我們取代。”倪氏國際總經理梁頌華告訴記者,只要市場打開了,這一天總會來。

倪氏的飲料情結

娃哈哈創始人宗慶后曾為飲料行業下此斷言:“大企業瓜分市場,小企業專業化協作,很難再做起來。”面對明顯的行業困境,倪氏國際仍然想要有所作為,這與領導人的個人意愿有很大關系。

倪氏國際的幕后投資方,是河北藍貝集團,其董事長倪春林是河北唐山知名企業家,他在世紀之初就使企業橫跨三省、以民營兼并國企,其“借船出海”的創業故事在當地被傳為商界佳話。

上世紀末的唐山灤縣榛子鎮,一個叫倪春林的小伙子創辦了故泉飲料廠,生產手工裝瓶的汽水。“在那個年代,只要有瓶有罐,就是個品牌。”同為灤縣人的馬海峰回憶說,“飲料廠在唐山小范圍內還是能賺錢的”。如今他已是倪氏國際的行政事務官。

由于汽水的季節局限性,倪春林琢磨著做一款四季適宜的飲料。“諸如市面上的核桃、長壽果,甚至新疆的沙棘,他都盤算過”。故泉飲料廠在成為啤酒廠之前,曾先后開發過植物蛋白飲料、果肉飲料和動力保健水等產品。

嘗試發現,當時飲料行業其實很不景氣,啤酒市場卻爆發起來了。當時一份針對90年代啤酒市場的研究結果顯示,“中國啤酒市場在近十年銷售年均增長速度達12.4%,成為世界上增長最快的市場。”

1998年,倪春林租賃了冀東啤酒廠,開始生產淡爽型啤酒。這家啤酒廠曾是榛子鎮鎮辦企業,由于長期處于各級部門“喝酒送禮”的虧空狀態,早早地垮了臺。

2001年,倪春林與廣東藍帶啤酒廠開始了合作。這家打著國際知名品牌,卻有著國營背景的啤酒公司,同樣面臨被“喝空”的命運。兩家聯合,倪春林引進藍帶冠名權和“藍獅”商標使用權,借此打開全國市場。

同年,北京信達通商務咨詢公司的《中國啤酒市場研究報告》如此描述藍帶啤酒:中國中檔啤酒市場品牌眾多而分散,有影響力的全國性品牌,只有青島和藍帶兩家。倪春林讓藍帶起死回生,藍帶讓倪春林羽翼漸豐,他的灌裝生產線從一條增加到三條,“半夜來拉貨的卡車一直停到工廠外。”

2006年,倪春林正式成立了藍貝集團,與南方的藍帶遙相呼應。同年,倪春林結束與藍帶集團5年之久的合作,轉向正式收購。“有外資背景的國內幾大啤酒巨頭拼搶市場,中小啤酒企業的生存空間越來越小。”危機意識下的倪春林通過3.732億元的收購舉動,不僅擁有了世界品牌,而且獲得了廣東肇慶藍帶、湖北棗陽藍帶啤酒廠的全部國有股權,企業范圍瞬間增至冀、粵、鄂三省。

藍帶1844是藍貝集團成立以來最具話題性的一款產品。在2009年11月的發布現場,由影視巨星孫紅雷親筆簽名的全球第一瓶藍帶1844啤酒以22萬元的天價拍出。

作為中國首款橡木桶啤酒,倪春林希望它能打開啤酒的高端消費市場。“高端市場都被白酒和紅酒占據,幾萬元的白酒中國人喝得起,我相信300元的啤酒同樣不是問題。”

此后,藍貝集團生產的藍帶二戰版軍罐、黑啤、將軍啤酒,以及面向北方市場的一款“Yes We Can”相繼問世,這些創意啤酒都表明,倪春林要走差異化的經營策略。同時,藍貝集團的年啤酒生產能力擴大到100萬噸,旗下建成年生產能力8萬噸的飲料廠和彩印包裝廠。

盡管如此,啤酒市場被青島、雪花、燕京等巨頭盤踞的現實依然殘酷。位于棗陽市區以北的藍帶啤酒廠旁有一排路邊酒家,其中一位店主告訴記者,銷量較好的啤酒還是青島和雪花,“普通瓶裝的藍帶啤酒,供貨價在一塊左右,售價兩塊,不好賣。”

面對主業啤酒的不振現實,畢業于中國礦業大學的博士馬雷讓倪春林有了新的思路:做玫瑰飲料。對于倪春林來說,這與時刻想著“復興”自己飲料產業的情結不謀而合。

馬雷曾就職于維維集團,卻對食用玫瑰有長期研究。2010年3月,中國衛生部批準重瓣紅玫瑰為新資源食品,可作食品原料使用之時,馬雷將此消息告知倪春林。在此之前,山東平陰和甘肅苦水等地的玫瑰產業已經成型,但它們多以提煉玫瑰精油、香料為主。

倪氏對飲料生產并不陌生。藍貝飲料廠早在世紀之初,就有5條自動化生產線,年產碳酸、果汁、蛋白、茶、乳飲料8萬噸左右。在2002年,“藍貝”飲料還被指定為國家體操隊專用飲料。

最終,玫瑰飲料成為倪春林和藍貝集團的當下核心發展重點。

等待檢驗的新口味

現實不全是玫瑰的香,還有玫瑰的刺。沒有任何成熟的國家標準、沒有任何消費認知,倪氏集團卻要在新領域里試試運氣。棗陽政府是它的強勁“盟友”。

2011年10月30日,藍貝集團與棗陽市簽訂玫瑰產業開發協議,注冊成立倪氏國際玫瑰產業股份有限公司。11月8日,規劃投資50億、一期投資10億元的倪氏國際玫瑰產業園在棗陽啟動奠基典禮,此舉成就了“棗陽有史以來單體投資最大的產業項目,從簽約到開工僅9天”的招商引資新傳奇。

棗陽市農業局副局長、玫瑰產業項目秘書李洪明如此解釋棗陽市為何青睞玫瑰飲品項目:倪春林拿他前半生的財富,加上后半生的精力,來經營這“朵”玫瑰花,我們非常看好。

同在棗陽北郊的藍帶啤酒廠和倪氏國際玫瑰產業園,雖為藍貝集團旗下的兄弟企業,卻儼然是兩個時代的縮影。啤酒廠如棗陽這座小城一般顯露滄桑,玫瑰產業園則是一派洋氣。

廣場中央,曲線造型的玫瑰噴泉十分顯眼。四層別墅式辦公樓,有著頗帶設計感的門窗和寬敞的辦公間。屋頂的紅瓦與園外的紅玫瑰,在夏日里交織出一片炙熱——正如這家企業的產品一樣,需要被第一時間記住。

500畝的產業園中,飲用水、玫瑰飲料和口服液均已大量投產。“因為是保健品,九朵玫瑰口服液的健字號申請還沒批下來,所以暫時只能產,不能賣”,倪氏國際工作人員告訴記者,一期花結束后,會是車間最繁忙的時節。屋子里若是堆滿了收上來的玫瑰花瓣,就像一塊散著香味的花絨毯子。

潔凈的花瓣被送到一個密閉金屬籠子里,65度的低溫烘烤足以讓玫瑰因子隨著水蒸氣掙脫母體,這些逃逸的香氣又會被送入“冷室”,冷凝為細胞提取液。整個過程如莎士比亞十四行詩中描述玫瑰的一段:甜美的死亡造出了最甜美的香氣。

這條來自意大利進口的玫瑰飲料生產線耗資3000萬,成為目前公司最大的一筆設備投入。高空生產線上,“小粉罐”要被高溫殺毒,以及質量掃描;接近地面,飲料被插著數根管子的機器灌裝成商品。為倪氏提供外包裝的太平洋制罐廠,同樣也要為可口可樂、百事和青島啤酒[微博](38.71,-0.45,-1.15%)等產品提供易拉罐。

根據統計,每小時七萬二千瓶的生產速度足以和國內一線飲料品牌的產能相媲美。“我們的玫瑰飲料生產線能夠達到年產100萬噸;年產20萬噸的飲用水,和年產3000噸的口服液。”梁頌華介紹說,這些只是一期項目。“計劃開發的四大系列產品中,飲料和食品是基本類,化妝品和保健品才是最具價值的產品。”

在投產前,倪氏國際就聯合中國食品發酵工業研究院,申請了一項玫瑰飲品國家專利。發明人中,藍貝集團董事長倪春林、倪氏國際總經理倪慶偉(倪春林之子)以及梁頌華赫然在列。

據了解,倪氏國際的高管多為四五十歲的中年人。他們雖然年近半百,卻憑自己的行業經歷,要與倪氏父子一起“賭”這一局。

“只有把玫瑰的浪漫文化烘托起來,我們的產品才有賣點。”馬海峰告訴記者,人們對九朵玫瑰比較陌生,因為文化平臺并沒跟上去。“我覺得,若是產品銷售量能達到80%,我們企業就能穩定下去。”

在與棗陽市政府的規劃中,玫瑰文化園將以玫瑰文化為主題,涵蓋玫瑰博物館、玫瑰花海景觀、商務會展區、國際名鎮微縮公園和度假養生五大板塊。屆時,去棗陽看花就不再單純為野外采風,國際酒店、婚禮教堂、玫瑰SPA會在不同層面上闡釋“浪漫”。除此之外,鄰近玫瑰文化園的東郊水庫將被開發成玫瑰湖,建直升機停機坪,做游艇訓練基地,整體拉動棗陽的旅游業發展。

棗陽押寶玫瑰產業

棗陽并非倪氏最初的選擇。資料顯示,倪春林一開始將玫瑰產業圈定在內蒙古包頭市。相較之下,包頭離其經營多年的唐山大本營近得多。

“但是包頭的玫瑰長不起來。”據李洪明介紹,倪氏國際曾同時在河北、包頭、棗陽、廣東等地試種可食用玫瑰品種,棗陽地區的長勢甚是意外。一般來說,種植期為3年的玫瑰才能到盛花期,在棗陽只需兩年半,而且當年春天栽種的小苗也會開花。“2013年預計收花300多噸,結果卻收了696噸,兩倍還要多。”

據資料顯示,玫瑰這種薔薇科植物適宜生長在微堿性,或者微酸性土壤中,且必須通風透氣。棗陽北抵南陽盆地,崗地面積大,氣候上南北氣溫分明,這些都是適宜玫瑰生長的有利條件。

目前,玫瑰種植面積在棗陽已有3萬畝,倪氏核心掌控2.5萬畝,另外5000為個體農戶種植面積。“2.5萬畝種植地都是政府幫忙流轉的。”馬海峰介紹說,這是“政府主導、企業運作”的第一步。

在與棗陽政府簽訂的協議中,規劃了16年的土地流轉期:前七年由政府承擔流轉費用,后九年由企業承擔。

現有的2.5萬畝種植園,分布在車河、平林和熊集等鄉鎮,以及棗陽東郊的環城辦事處。這2.5萬畝以每畝500元的價格從農戶手中租進,提供種苗之后,再承包給中間商,由這類人雇工料理。不愿意承包的農戶,則成為打工者,負責施肥施藥等田間管理,收花之時,倪氏按照“每斤三元”的標準付給他們工錢。這就是中國式的原始積累。

該市規劃種植面積為10萬畝。“后7.5萬畝就按市場規律走了。我們會聯合政府出臺最低保障收益,但有一條,農戶的鮮花要賣給我。”據馬海峰分析,按照山東平陰去年的玫瑰行情,開盤價為9.4元一斤,二期花量少(玫瑰在4、5間會有一年之中的首次花期,花朵盛大,茂密且色澤鮮艷,5月至10月之間會有二期、三期花,質與量逐期下降),收購價在14元左右。

倪慶偉在2012年11月的項目奠基典禮上告訴眾人,集團選擇棗陽的多重原因:“一是棗陽地區的自然環境很適宜玫瑰生長;二是棗陽居于秦巴經濟走廊的前沿,區位優勢明顯;三是政府高度重視招商引資,經濟發展環境優良。”

李洪明介紹,為把玫瑰產業打造成棗陽的新名片,棗陽市農業局、林業局成為此次玫瑰招商項目的對口部門,其中又以農業局牽頭,專門成立“玫瑰產業辦公室”,最重要的工作便是“做好服務”。

據記者觀察,政府“服務”的項目大到批土地、拉貸款、招工人,小到拍紀錄片、編書籍、找人做產業園沙盤。李洪明說:“上面(湖北省政府)既然提出‘企業家老大’,在國家法律法規范圍內,對于他們(倪氏)的要求,我們是基本滿足了。”

倪氏在一期玫瑰項目中投入7億,其余3億為棗陽政府扶持借貸。其中,作為湖北省農村產業化龍頭企業,銀行一次性無息貸款為4000萬;棗陽市林業局幫助倪氏申報成功為湖北省林業龍頭企業,又是一筆貸款;農業局正在努力申請,“若省級農業龍頭企業申請成功,每年又有2000萬貸款”。

棗陽市市長何飛在玫瑰項目奠基儀式上表示,“我們將一以貫之地秉承‘重商、親商、安商、富商’的良好社會氛圍,不遺余力地加強服務,實現多方共贏。”

當然,一切努力的基礎,在于“68個億”這一誘人數字:整個玫瑰項目建設完成后,年銷售收入可達318億元,年納稅68億。倪氏集團的這一公開規劃,似乎是所有人的定心丸,甚至有棗陽網友感慨道:“每年有了這68億,棗陽可以不要其他企業了。”

“以三立二,以二帶一,以一促三。”這是棗陽政府看重玫瑰產業的關鍵點。若市場接受程度佳,玫瑰文化形成氣候,則能帶動玫瑰種植業、加工業和商業,最終連同旅游業的共同發展。

對于有“全國糧食生產大縣”稱號,卻基本沒什么大型企業的棗陽來說,能夠落地一家兼顧工業、農業,甚至延伸到服務業的明星企業,這種局面如同混合著浪漫意味的玫瑰一般,是令人興奮的。

對手與市場

九朵玫瑰所面臨的市場,可謂強敵環伺。

從某種意義上說,九朵玫瑰在目前還沒有競爭對手,世面上并無第二款花汁飲料;換一種角度,它能否在“大企業瓜分了市場,小企業很難做成認可度高的新品牌”的飲料行業現狀里安身立命,這個問號暫時還不能被扳直。

根據中國企業行業信息發布中心的《2012中國飲料行業運行狀況分析報告》數據顯示, 2012年全國罐裝飲料市場銷售份額中,排名前十的加多寶、可口可樂、雪碧等市場占有份額合計67.16%.從飲用水的銷售市場來看,排名前四的農夫山泉、康師傅、娃哈哈和冰露均以較高比例,對市場形成壟斷之勢。

盡管如此,這些大牌們并沒有停下來喘口氣,百事、可口可樂也需要時不時以“賣萌”和新造型來取悅買家,為了搶占市場份額,素以降火為名的兩家涼茶之間早已是火力十足。

有資深快消品從業人士評價稱,綜合目前的狀況,九朵玫瑰無論是從產品定位、市場定價,還是宣傳造勢上來說,它在短期內都不太可能有太大的爆發力。

九朵玫瑰將產品定位為女性花汁飲品,“提升女性幸福指數”這一概念本身就較為空泛,它不如涼茶的“降火”、康師傅的“解渴”、可樂的“酷爽”、果汁的營養等概念來得實在。

上述業內人士認為,放在整個飲料行業里,九朵玫瑰的產品售價偏高。最低售價6元的“小粉罐”才200ml,而其他瓶(罐)裝飲料均價多在4元左右,量多價優(部分運動型能量飲料除外);九朵玫瑰飲用水的最低售價為3.6元,這也遠遠超出了農夫山泉和康師傅的瓶裝飲用水價格。

要想在全國市場中收獲可觀的銷量,九朵玫瑰的宣傳力度如今顯然不夠。在快消品需要大量宣傳推廣的現實環境下,考量倪氏國際的企業實力,將電視廣告的投放渠道押寶湖北衛視并非其最中意的選擇。相比其它飲料品牌的海陸空立體多點廣告轟炸,九朵玫瑰當下的營銷舉措能否帶來銷售業績的大幅提升,仍有很多未知數。

在飲品推廣的成功案例里,最近被提及較多的是“加多寶分別以3000多萬和2個億拿下《中國好聲音》兩季的獨家冠名權”。在《我的中國星》的贊助名單里,美的排名第一,九朵玫瑰只能和加多寶、貓人并列為贊助商。四個品牌中,其他三個的市場認知度較高,九朵玫瑰則是新鮮面孔。

從九朵玫瑰的終端渠道上看,東北三省、河北、廣東、湖北是其市場布局的首要目標。自然享有藍帶啤酒在東北和京津冀地區相對優勢的營銷渠道,譬如全球三大零售企業之一的特易購樂購(英國Tesco集團在華公司)、家樂福,以及本土商超。

倪氏國際相關企業負責人對于上市以來的銷售情況、渠道建設均不愿作答。《新楚商》記者轉而邀請了分散十個不同城市的消費者做隨機調查,包括北京、遼寧、河南、西安、成都、重慶、云南、廣東、上海和福建。結果顯示,北上廣、東北、河南和福建等地商超有售九朵玫瑰,成都、重慶、云南等地均無此款產品的蹤影,受訪者表示從未聽說過九朵玫瑰,更有人從名字上推測它為洋品牌。

“去年底有人上門做推廣。”武漢市雄楚大道上一家連鎖超市老板回憶說,“當時一眼就看見這粉粉的罐子,和其他飲料還真不一樣。”最終幾經溝通,超市決定在貨架上擺幾罐,試試市場接受度。“不過幾個月下來,真的是賣不動。”

據這位老板介紹,時值夏日飲料銷售旺季,“像康師傅、統一這類飲料,每天怎么說都要買4、5件貨,九朵玫瑰一個多月賣一件。”一件九朵玫瑰飲料為12罐。

“飲料行業是一個快速更替的行業,從小時候的汽水、乳液,再到果汁和功能性飲料,目前是涼茶引領了時尚”,梁頌華覺得自己的未來充滿了挑戰,但這也讓她充滿了斗志。

“什么東西都會過時,涼茶也一樣,終將被我們取代。”當然,在殘酷的市場法則里,豪情壯志并不是一劑猛藥,說它是企業和政府“玫瑰夢”的強心針,更為合適。

文章來源:新楚商 編輯:
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