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淘寶商業模式能讓一款產品一夜爆紅

2015-02-28 15:17:48 人點擊
導讀:800萬個賣家、10億個商品,這是中國淘寶與天貓購物網站上,驚人的數據。但如果你只是一個沒沒無名的品牌,有可能在一夕間暴紅嗎?中國快銷休閑食品(零食)最大品牌運營商&

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800萬個賣家、10億個商品,這是中國淘寶與天貓購物網站上,驚人的數據。但如果你只是一個沒沒無名的品牌,有可能在一夕間暴紅嗎?中國快銷休閑食品(零食)最大品牌運營商——品益商貿的答案是肯定的。他們的方式就是:讓消費者幫自己造勢。北京市五環外,一座由工廠改建的物流倉庫里,品益商貿采購總監沈強、遠和蕎商貿總經理張國棟、河南華牛商貿董事賀理等一群人正在聚會,他們就是現在淘寶與天貓網上,快銷休閑食品“炒”家的第一把交椅。炒貨,是中國近一年最火紅的新模式。“炒”,就是把知名度不高的冷門小品牌,在幾個月里,使其銷售額從零元飆升到人民幣千萬元(約合新臺幣5,000萬元)以上。這群人選擇的商品,都有“快銷”特質:單價不高,因此成交機率大、商品輪動快速。又以休閑食品為大宗,如臺灣人所熟悉的零食、糖果、餅干、巧克力、堅果等都涵蓋在其中。就像買股票一樣,要有滾動快速的特質,才有“炒作”空間。他們2013年的代表作,是協助一家廣東小食品工廠架設2條肉松餅生產線,短短1個月,就把一個新品牌炒成網購市場第2大品牌,還搶走肉松餅老大約4成市占率。這個市場原本是一家獨大,每月銷售額人民幣600萬元的規模,因為競爭者少,成為這群炒家瞄準的目標。今年30歲不到的沈強是這個團隊的核心人物,他今年的最新力作是“嘉士柏牛軋糖”。究竟,他們是怎么做的?戰術1:挑產品像挑個股選對好商品是理性戰爭,要讀5年歷史數據,選出輪動快、市場接手意愿高的產品。2011年開始,品益的營收每年翻3倍,沈強堅持1年只接5個客戶,幫這些客戶炒高品牌身價,目標是每個產品要創造至少新臺幣5千萬元營收。這樣做的目的,是為建立品益在市場中厲害形象。而客戶與產品怎么選?其一,客戶年營收規模在新臺幣5億至15億元間,太小的怕根基不穩、產品力不足,太大的則資源豐沛,傾向內部自己建立團隊操作網路行銷。其二,沈強會以他10余年的電子商務經驗與市場嗅覺,選出口味與單價最容易被大眾接受的產品,例如嘉士柏的牛軋糖,就是從該公司400種品項中選出來的。戰術2:從冷門時段鋪梗做生意從熱門時段切入,只是搶一杯羹,但從冷門時段開始準備,才能整碗捧去,付出代價低。表面上看起來,品益替嘉士柏在網路上賣牛軋糖,是2013年9月才開始的,但其實早在當年1月,品益的網路數據技術團隊就已經開始替嘉士柏“讀”資料、“做”數據,等于是花8個月時間去醞釀。資料指的是,品益從淘寶網購買過去5年的糖果銷售狀況,經過判讀后,從中得出:“牛軋糖銷售的最旺季,是農歷春節前1個月”這樣的結論,以今年的春節為例,1月銷售額約是前一年9月份的10倍,而春節前的15天,又是糖果銷售這一波旺季的最高峰。數據說的則是,品益研判牛軋糖的產品可行性后,就替嘉士柏做市調。他們以1千人為樣本、搭配不同的價格區間測試10天,得出大家最能接受的價格是人民幣19.99元(不能是整數,要讓大家有便宜感);同時間也進行銷售實驗,得出一家店1個月自然銷售額約有人民幣20萬元,乘上可動員的100個網路賣家,得出合約中的近人民幣2千萬元銷售目標。聽起來像是買數據、做分析,任誰也能變成炒家,但沈強神秘的笑說,“網路炒品牌,就像是股票、期貨市場一樣,每個人都能拿到技術分析的資料,但是大家都能從股票里賺到錢嗎?”答案當然是否定的,接下來的執行,才是挑戰。先問自己:你敢為了搶占消費者的心理貨架,付出多少代價?戰術3:搶心理貨架第1排太多選擇反而會讓消費者遲疑,不知道該買什么。必須把其他人踢出首頁,讓他們在顧客心理貨架中消失。在網路上買東西,你愿意看到第幾頁?如果在淘寶網輸入關鍵字“牛軋糖”,一口氣就跳出100頁商品,“基本上大家現在就看第1頁,第1頁都看不完,就看前面2、3排(約10至12個賣家)。”張國棟說。果醬實驗已經告訴我們,如果給消費者太多果醬口味選擇,消費者在決策購買時,反而會更遲疑。因此,雖然網路上沒有實體的貨架,但是他們得先想盡辦法,把其他人從首頁中趕出去,讓首頁選擇變得單純簡單,大家自然都會選擇他們的牛軋糖。但要進入首頁,“沒有銷售量、就沒有排名,”張國棟說。因此團隊初期必須想方設法沖大交易量,目標就是2個月內,讓買家不論從銷售量、信譽、綜合評比等,怎樣搜尋,都只能看到他們。戰術4:虧錢也有黃金比例有了好口碑,消費者為避免抉擇錯誤,就想“搭上花車”。看似虧本的費用其實是造花車的成本。花車越大,人就越多。以下看到的撇步,聽來都是犧牲打,如付運費就送牛軋糖,只要求買家支付人民幣5元運費,就可以得到一包價值人民幣20元的牛軋糖。或在團隊下轄的網站購物達一定金額,就可用人民幣1元、5元這類的超低價格,加購一包牛軋糖。但,這不只是單純賠錢沖流量的計算而已,這是借此先養出一群未來的顧客。品益不提供免費的產品,“不能是純粹白給,白給會有什么問題?我拿了回家我也不吃,但是當他花了錢買,回家一定會吃,哪怕只是5塊錢的快遞費,”沈強說。沈強把銷售額目標切成3份,第一份的15%用在淡季時“虧掉”,做為推廣產品的必要費用,但之后隨著旺季的到來,銷售額將會倍數擴增,因此最后的2/3銷售額,只要獲利10%,就能把前面的戰略式虧損補平,最后總成績仍是獲利。在這過程中,累積起來的評價與人氣,就是最好的廣告。品益與嘉士柏的活動去年9月開跑,2個月后,各方評比搜尋都已經擠入前5強。今年1月,淘寶網牛軋糖首頁44項品項里,嘉士柏也占據了16個位置,比重將近4成。現在,所有人準備開始購買年貨時,電子花車效應(指消費者的從眾心態)已經發酵。大家要買牛軋糖時,自然會選擇看來口碑第一的嘉士柏。這種虧錢換口碑的做法,只要一個細節判斷失準,就可能會虧錢。例如中國農歷年也有大、小年的區分,假期越長、大家買的東西越多,當遇到小年,如果一味用過去的資料當分析標準,可能會對旺季的預期過高,導致前期戰略性虧損過高。淘寶大學虎嗅商學院講師許長賓認為,這種戰略性虧損是“必須小心服用的險招。”沈強強調,銷售前縝密的數據分析,才讓他敢放手一搏。如果預測失準,這筆交易最糟糕的結果,可能要賠掉人民幣數百萬元。戰術5:找到最佳抬轎手要消費者注意你,就得讓越多人當你的啦啦隊,當然,你也得讓他們有利可圖。沈強不諱言,品益的造勢行銷術,除了讓消費者一起幫自己造勢,圈子里還有約600個網路賣家,其中10余個年銷售額超過新臺幣2億5千萬元。當沈強決定要炒一個品牌時,至少都有100個賣家會共襄盛舉。這群軍團在統一定出價格策略后,大家一起來賣此品牌產品,不互相干擾價格,共同把品牌聲勢造大,最后,每個人都能獲利。賠本賣大家都會,但唯有極度周延與縝密的規劃,才可能做到“聰明”的賠錢,炒作出品牌,還能真正賺到大錢。

文章來源:千客網 編輯:營銷
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