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中國式購物雙十一臉譜:熱鬧背后暗藏憂慮

2014-11-12 09:39:01 人點擊
導讀:有別于美國的黑色星期五,雙十一起于電商,對實體店鋪產生了相當大的影響,應該從數據分析的角度來觀察節日經濟的風潮到底對消費者產生什么影響。企業應當研究“促銷是否帶來新客戶、實體店鋪是否受到競食、線上線下如何整合”等問題。實體零售商可以從數據分析哪些些商品線上購買率較低,在線下推出優惠,將消費者引流到實體店。
中國式購物:“雙十一”撬動互聯網經濟
  “雙十一”,天貓半天交易額就破去年同期創下的350億元紀錄。京東、蘇寧、國美、酒仙網等投入征戰的企業,對銷售突破往常難掩欣喜。
  電商酣戰將互聯網經濟推向刺激消費,穩定經濟的重要抓手位置。但熱鬧的背后,暗藏憂慮。11日,21世紀經濟報道記者采訪的多家電商因交易額激增,均用“數據”、“增長率”來說明銷售火爆,但對營收、利潤的預期卻保持沉默,并直言多數尚處虧損。
  電商熱鬧的同時,傳統零售企業也在尋找“銷售爆發日”的出口。 采訪中,有傳統零售企業表示,至少15年之內,誰都不會取代誰。有識之士指出,不論是電商虧本搶市場份額,還是傳統零售觸電,企業都應當研究實體店鋪是否受到競食,線上線下如何整合等問題。
  電商的銷售盛宴
  今年“雙十一”僅半天,天貓交易額已突破去年同一天的數據。11日,中國電子商務研究中心分析師莫岱青在21世紀經濟報道記者采訪時說,預計天貓今年雙十一最終交易額可能突破600億元。此前,天貓定的銷售目標是“保守沖刺500億元”。
  打頭陣的天貓帶動了一批大小電商加入其中。國美在線起步稍晚,但以京東為對標的公司,從半年前就籌備“真戰雙十一”,并將雙十一延拓為10月28日-11月12日。11日,國美在線營銷副總裁兼新聞發言人黃向平接受21世紀經濟報道記者采訪時說,到下午4點,整體銷售規模較去年上漲580%,“當然這也與去年基數不大有關。”他說。大家電品類,像彩電、空調、冰箱、洗衣機超過了10萬臺的銷售量,僅11日凌晨前10分鐘的流量峰值已破100萬臺。
  截至11日18點,蘇寧易購整體銷售件數同比增長487%。它覆蓋了71.5%以上的鄉鎮市場。易付寶用戶新增用戶數1370萬人,當天訂單送達率93%。蘇寧董事長張近東認為,購物節是蘇寧O2O模式“全方位落地、普及體驗的標志性事件,將進一步加速蘇寧互聯網轉型。”
  此次O2O購物節,蘇寧內部定了100億的目標。
  11日,京東商城負責人對21世紀經濟報道記者透露,雙十一全品類大促在12時49分,京東商城的當日交易額已經達到去年同期全天的交易額。移動端訂單量占總體訂單量的比例達40%。
  京東促銷的商品中,酒類訂單量是去年同期的6倍,其中52度五糧液水晶裝銷售突出。包括酒在內,食品訂單量是去年同期的4.7倍。服裝品類訂單量是去年同期3倍。智能電視銷量是去年同期的5倍。
  除了綜合類電商,行業類電商也迎來了銷售狂歡節。樂視TV內部負責人對21世紀經濟報道記者說,今年是樂視TV首次在第三方平臺進行促銷,截至11日中午12點,樂視TV在天貓商城備貨的27個倉已有半數售罄,38500臺現貨已售出超90%,天貓庫存總量不足3000臺。
  10日,共有423家酒品供應商參與酒仙網雙十一購物節,促銷產品SKU達上萬種。而去年參與的酒企只有198家。主做化妝品的電商聚美優品也使物流總體提速15%,從手機端、發送紅包方面分羹雙十一。
  傳統零售從抵制到融合
  “線下不會產生線上那種爆發式的效應,因為線下很難做自殺式的促銷。” 11日,利群集團股份有限公司信息技術部部長莊亮接受21世紀經濟報道記者采訪時說,“雙十一的夜晚對我們來說是靜悄悄地度過了,但白天商場也做活動了。”
  傳統零售企業一直面臨轉型壓力。
  去年,利群銷售額為350億元,主要靠零售拉動。但今年的增長較去年有所減緩。莊亮說,這主要源于今年經濟增長放緩,加上電商的沖擊。比如,家電作為傳統大賣場非常能沖銷售的項目,今年銷售卻下降明顯。其次是服裝,很多品牌到天貓上開店,還有部分“假冒不偽劣”的山寨品牌也帶走了不少消費者。不過,利群通過在生鮮、進口食品等類目的管理,實現了不錯的增長。
  于是,利群開始籌備電商,每年在“雙十一”期間銷售額會上漲20%以上,去年其網上銷售額達到1億多元。
  從起初的迷惑、抵制到與之融合,傳統零售企業對電商的態度正在轉變。傳統零售企業投入電商的同時,也在考慮利用自身線下的優勢,打造屬于線下零售的狂歡購物節,比如今年在青島,由銀泰發起,結盟多家零售企業聯合促銷。
  “利群做電商與其他純電商靠風險資金快速拉動是不一樣的,我們對電商燒錢的方式持保守態度。” 莊亮說。
  和線下傳統零售相比,盡管電商的銷售額增長迅速,但虧損,幾乎是多數電商尚未擺脫的困境。
  對于電商慣用的價格戰,國美在線營銷副總裁兼新聞發言人黃向平坦言,“利潤現在不是最關鍵的,企業虧損額度沒有擴大。我們現在重要的是搶奪市場份額,打價格戰可以獲取更多關注。”
  那么傳統零售企業進軍電商呢?“作為輔助、升級手段,也不應當追求盈利。如果企業堅持長期路線,短期內電商也不會實現盈利,而要靠傳統零售利潤補足。”莊亮說,利群的立足點在于首先讓消費者得到便利,其次才是追求利潤。
  那么,未來的零售業態傳統門店和電商是和平共處還是被替代?
  “至少15年之內,誰都不會取代誰,每家企業要關注自己的數據,找準應該培養的那部分客戶。”莊亮說。能夠提供便捷的便利店很難被電商打垮,因為電商很難沉下心去做便利店,便利店管理難度大。另一種傳統零售是購物中心,電商想撼動這部分市場也非常困難。
  11日當天,臺灣APT公司(Applied Predictive Technologies,亞博德)亞太區副總裁李展宏接受21世紀經濟報道記者采訪時說,今年推出的購物節推進了消費者的購物熱情,估計整體營收會大幅超越去年。
  他說,有別于美國的黑色星期五,雙十一起于電商,對實體店鋪產生了相當大的影響,應該從數據分析的角度來觀察節日經濟的風潮到底對消費者產生什么影響。企業應當研究“促銷是否帶來新客戶、實體店鋪是否受到競食、線上線下如何整合”等問題。實體零售商可以從數據分析哪些些商品線上購買率較低,在線下推出優惠,將消費者引流到實體店。
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